Image may contain: text

Xem ảnh cũng đủ hiểu người Việt Nam tự hào về cafe của chúng ta như thế nào! Thế nhưng, bạn có biết, Việt Nam không phải là nước duy nhất tự hào về văn hoá cafe của mình đến vậy? Thậm chí, còn thái quá hơn, đất nước này đã… đá thẳng cổ 2/3 số cửa hàng Starbucks chỉ trong vòng mấy năm!

Đó chính là nước… Úc.

Mặc dù hiện tại có tới khoảng 31000 chi nhánh khắp toàn cầu, thậm chí còn có chi nhánh bí mật trong… trụ sở CIA, nhưng vào năm 2000, khi hãng cafe Seatles này mở cửa hàng đầu tiên tại Úc, thì mọi chuyện không còn suôn sẻ như vậy nữa.

Thật ra, mọi chuyện cũng chưa hẳn là tệ ngay từ đầu: Chi nhánh Starbucks đầu tiên được mở tại Sydney, và cho tới năm 2008 thì Starbucks đã có tới 87 chi nhánh khác nhau trên toàn nước Úc, như thế là rất nhanh và nhiều.

Tuy nhiên, chính sự “nhanh” và “nhiều” đó lại là điểm yếu nhất nhì của Starbucks trong thị trường Úc. Menu Starbucks hoàn toàn không thay đổi khi du nhập vào Úc, tức là vẫn giữ nguyên những tên gọi “mới lạ”, kiểu Decaf Mocha, rồi các đồ uống có các vị lai tạp, nhiều kem nhiều đường sữa….

Chiến lược này hoàn toàn thành công ở Mỹ, nơi Starbucks gần như độc chiếm với tới 87% thị phần (số liệu năm 2007), hay Nhật và Trung Quốc, khi văn hoá cafe ở những đất nước này còn mới và xa lạ. Chắc hẳn các bạn cũng biết, như nhiều nhãn hàng khác, Starbucks không chỉ tập trung vào sản phẩm là cốc cafe, mà thứ “đắt” của họ chính là trải nghiệm khách hàng.

Thế nhưng… dân Úc lại chả lạ lẫm gì với cafe nữa! Hậu Thế Chiến II, khi những người Hy Lạp và Ý nhập cư vào Úc, họ đã mang văn hoá cafe xịn chuẩn đến đất nước rộng lớn này. Năm 2006, ngành cafe Úc đạt ba tỉ AUD, trong đó tới hơn 1.8 tỉ đô đến từ những chuỗi cafe bán lẻ. Có khoảng 14000 hàng cafe nhỏ lẻ khắc nhau trải khắp nước Úc (số liệu 2008) và bình quân cafe tiêu thụ đầu người là… 2.3kg. Từ những số liệu này có thể thấy, văn hoá cafe ở Úc đã rất sâu đậm và phức tạp trước khi Starbucks du nhập vào rồi!

Vì thế, khẩu vị cafe của người Úc cũng… cao hơn hẳn so với chuẩn Starbucks. Trong bài viết về lý do thất bại của Starbucks được đăng trên báo ABC, người ta gọi cafe của Starbucks là một thứ Smoothie vị cafe ngòn ngọt lờ lợ, trong khi người Úc đã quen uống thứ cafe xịn xò arabica ngon tuyệt rồi.

Những lý do kể trên, lại thêm việc cố gắng mở thật nhiều lấy số lượng, lại tự đặt mình vào những “thủ phủ cafe” của Úc như phố Lygon ở Melbourne, khiến người dân Úc chẳng ghét thì cũng… chán Starbucks. Nó giống như một thứ văn hoá ngoại lai mà chưa đến nơi, chưa “tới” gồng vào một môi trường vốn đã vô cùng phức tạp và phát triển vuọt bậc về chính thứ văn hoá đó rồi vậy. Các hàng cafe bán lẻ thấy Starbucks gần như kiểu, trẻ con đi chỗ khác chơi, nhà bao việc!

Vì vậy, hệ luỵ tất yếu là đến năm 2008, Starbucks phải đóng cửa 61 trên 87 chi nhánh tại Úc, lỗ tới 143 triệu USD và chỉ tồn tại được nhờ vay công ty mẹ tại Mỹ 72.3 triệu USD! Cũng nên chú ý rằng, 2008 là năm đầu cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, thế nhưng việc thất bại tại một thị trường rộng lớn và tiềm năng như vậy vẫn là một nỗi hổ thẹn cho Starbucks và một case study thuộc hàng kinh điển của dân Marketing và Management sau này.

Hiện tại, Starbucks có khoảng 39 chi nhánh tại các thành phố lớn và khu du lịch nổi tiếng. Nhãn hàng cũng tập trung vào phát triển chiều sâu, không cạnh tranh trực tiếp trong thị trường bản địa mà nhắm chủ yếu vào… khách du lịch! Điều này vốn đã được McCafe áp dụng rất thành công trên chính thị trường Úc, thế mà Starbucks phải mất tới 8 năm để học được.

Có lẽ vì vậy, khi tới Việt Nam, Starbucks mở chậm mà chắc, tập trung đến 90% vào trải nghiệm, kết hợp với văn hoá ngồi uống (chứ không phải take away như thị trường Mỹ Nhật), nên vẫn tồn tại được và có một lượng khách hàng đặc thù nhất định.